「売らない店」小売DX2030を考えるプリズマコンサル2人の目線〜業務・システムコンサルタント加藤の場合

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コンサルオピニオン

2023/1/31

「売らない店」小売DX2030を考えるプリズマコンサル2人の目線〜業務・システムコンサルタント加藤の場合

# AIDMA # 売らない店 # 顧客価値 # 企業価値

プリズマティクスで活躍する2人のコンサルに同じテーマをぶつけ、その多様な視点を紹介する新シリーズ「小売DX2030を考えるプリズマコンサル2人の目線」。今回テーマに選んだのは、EC化率の向上やD2Cブランドの勃興を背景に小売関係者から注目されている「売らない店舗」です。

成功事例がニュースで取り上げられるようになるなどする一方で、最近は失敗事例も耳にするようになりました。「売らない店」の成否を分ける要因とは何でしょうか。また、今後このような店舗が増えていくのか、だとしたらどんな未来像が描けるでしょうか。本記事では業務・システムコンサルタント加藤の“視点”をお送りします。

1．地方在住者であるコンサルが「売らない店」を顧客視点で考える

現在話題になっている「売らない店」。その殆どは東京・大阪などの都市圏に集中しており、筆者のような地方部在住者には縁遠い存在です。“地方”と言っても一概には言えませんが、筆者が住む場所は県庁所在地や第2の市街地に行くために、車で30分程度の時間がかかります。

このような土地に住んでいると「なにかしらの新しい体験が出来そう」という理由で外出することには、心理的な壁を非常に高く感じてしまいます。「売らない店」で与えらえる「体験」は、移動時間や労力、ガソリン代など、諸々のコストに見合うものなのでしょうか。

反面、そもそも地方は人口が都市部に比べ少ないので、選べる店舗の種類も少なく、またその店舗が持つ在庫数も少ないのは事実です。特に、新奇性のある商品は大都市部の店頭へ流れ、地方では実物に触れる機会そのものが少ない。これは、大都市部に行く度に筆者自身が痛感するところです。

実物を実際に触って決断したい趣味性の高いもの、あるいは価格の高いもの程、大都市部でしか触れられない。このような地方部が抱えている課題に対して、「売らない店」が提供する「体験」のインセンティブは非常に高めやすいといえるでしょう。

2．「売らない店」展開企業目線で考える、地方部出店のメリットと課題

今度は「売らない店」を地方部に出店する企業目線で、メリット、デメリットを考えていきたいと思います。一般的に言われる「店頭在庫を揃えることから解放される」、また「不特定多数の消費者に触れてもらい、その体験データを取得できる」という企業メリットは、地方部も都市部も変わらないように思います。

一方で、地方部はデータを取得できる対象（＝人口）が、都市部に比べて少なく、企業にとっては集客がしにくいという実態があります。「体験データを取得できる」という企業メリットが少なくなれば、「売らない店」は開店コストに見合わない存在になってしまいます。

人口数が少ない地方部で、「売らない店」が提供できる顧客価値とは何でしょうか。既存の顧客価値は、地方部顧客にとって「あればいいけど」の存在止まりのままで、ビジネスとして成り立たせるのは難しい。そこで、都市部の顧客価値「新奇な体験ができる」とは違う定義をする必要があるわけです。

筆者はそれを「意思決定に寄与する」という定義ではないか、と考えました。

3．「売らない店」の企業価値と顧客価値を、地方部目線で再定義してみた

ここまで見てきた「売らない店」の顧客価値や企業価値を、「AIDMAの法則※」に当てはめて考えてみましょう。Attention（注意）→Interest（関心）→Desire（欲望）→Memory（記憶）→Action（購買）という5つのプロセスのうち、顧客価値と企業価値の折り合う点はどこでしょうか。（※編集部註消費者が無意識に行っている購買決定プロセスを説明するフレームワークの1つ。1920年代アメリカで提唱された）

都市部では最初のAttention（注意）で十分折り合うことが出来るのに対し、地方部ではAttention（注意）→Interest（関心）→Desire（欲望）まで進んでも、まだ来店動機としては不十分です。Memory（記憶）、Action（購買）のプロセスの顧客を引き寄せない限り、企業価値とは折り合わないのではないでしょうか。

「購買の意思決定に寄与できる」状態とは、「店舗がある」だけではありません。意思決定をしようとしている顧客を把握する仕組み、そしてその顧客を効率的に集めるための継続的な接点が必要です。これを実現するためには、金銭的、非金銭的な顧客インセンティブを設定するなど、スマホアプリを用るなど複合的な施策の実施が不可欠です。

企業が顧客の「意思決定に寄与できる」状態になって初めて、地方部の「売らない店」は「顧客」と「企業」、両方から必要とされる存在になるのではないかと考えています。

（構成・編集＝プリズマ編集部）

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加藤彰浩
（業務・システムコンサルタント）

株式会社セブン‐イレブン・ジャパンを経て、2006年にベネッセコーポレーションに入社。採点サービスの物流基盤デジタル化プロジェクトを皮切りに、新規サービス立ち上げおよび既存サービスの維持・改訂におけるPM/PMOや商品責任者として、戦略立案から企画推進、システム開発、業務運用構築までを一貫して手掛ける。2022年11月クラスメソッドに参画。prismatixのコンサルタントを担当。

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