1．顧客ロイヤルティとは？ 基礎知識と現代における重要性

顧客ロイヤルティとは、顧客が特定の企業・商品・ブランドに対して持っている愛着や信頼のことです。
ロイヤルティ（loyalty）には、英語で忠誠心という意味があるため、「顧客の忠誠心」と言い換えることも可能です。
顧客ロイヤルティは、「心理ロイヤルティ」「行動ロイヤルティ」の2種類に分けられます。
心理ロイヤルティは、顧客が持っている愛着などの感情を表し、行動ロイヤルティは、商品の購入・口コミを広めるといった行動をどれくらいしているかを表します。

顧客ロイヤルティと顧客満足度の違い

顧客満足度とロイヤルティは混同されがちですが、異なる概念です。満足度は製品・サービスへの一時的な評価で、高評価でも他社へ移る可能性があります。ロイヤルティは企業・ブランドへの深い信頼と愛着に基づく忠誠心であり、継続的な利用や推奨といった行動を伴います。単なる満足を超え、長期的な関係を築く点が両者の決定的な違いです。

顧客ロイヤルティの「言い換え」と関連概念

顧客ロイヤルティは、その深さから以下の関連概念で多角的に捉えられます。
・顧客エンゲージメント：企業との継続的な関与や相互作用
・ブランド愛着：ブランドへの感情的な結びつきや好意
・顧客推奨度（NPS等）：他者への製品・サービス推奨意向

これらはロイヤルティの基盤・感情・行動の側面を構成し、相互に影響し合います。企業はこれらの視点から、顧客と深く強固な関係を築くための包括的な視点を得られます。

顧客ロイヤルティが重要視される背景

現代のビジネス環境において、顧客ロイヤルティの重要性はかつてないほど高まっています。その背景には、以下のような要因が挙げられます。

新規顧客獲得コストの高騰

市場の成熟化や競争激化により、新規顧客を獲得するためのコストは年々増加しています。既存顧客との関係を強化し、長期的に利用してもらう方が、コスト効率が良いとされています。

情報過多な市場環境と顧客の選択肢の増加:

インターネットの普及により、顧客は多種多様な商品やサービスに関する情報を容易に得られるようになりました。これにより、顧客は常に多くの選択肢の中から最適なものを選ぶことができ、企業は顧客に選ばれ続けるための差別化が求められています。

サブスクリプション経済の拡大

買い切り型からサブスクリプション型へとビジネスモデルが移行する中で、顧客の継続利用が企業の収益に直結するようになりました。解約率の低下には、顧客ロイヤルティの向上が不可欠です。

LTV（顧客生涯価値）の重視

企業が持続的に成長するためには、個々の顧客が企業にもたらす総利益であるLTVを最大化することが重要です。顧客ロイヤルティが高い顧客は、リピート購入やアップセル・クロスセルを通じてLTV向上に大きく貢献します。

SNSなどによる口コミの影響力増大

顧客の声がSNSを通じて瞬時に広まる現代において、ロイヤルカスタマーによるポジティブな口コミは、新規顧客獲得やブランド価値向上に大きな影響を与えます。

これらの背景から、企業は製品やサービスの販売のみならず、顧客との深い信頼関係を構築し、長期的な愛着を育むことが、持続的な成長のための重要な戦略となっています。顧客ロイヤルティの向上は、リピート率の増加、顧客単価の向上、解約率の低下、そして口コミによる新規顧客の獲得といった具体的なメリットをもたらし、企業の安定した収益基盤を築く上で不可欠な要素と言えるでしょう。

顧客ロイヤルティに関しては、こちらの記事もご覧ください。

顧客ロイヤルティとは？ 顧客満足度との違いや戦略について解説｜小売の未来につなげる知見 プリズマジャーナル

顧客ロイヤルティとは、顧客が特定の企業やブランドに対して抱く忠誠心や愛着のことを指します。企業の持続的な成長を支え、リピート率の向上、購入単価の増加、解約率の低下、口コミの拡大などのメリットを得ることができます。

2．主要な顧客ロイヤルティ指標と種類の見方

顧客ロイヤルティは、企業の持続的な成長を支える上で不可欠な要素ですが、その実態は目に見えにくく、感覚的に捉えられがちです。そこで重要となるのが、顧客の愛着や信頼度を客観的な数値で測る「顧客ロイヤルティ指標」です。
これらの指標を正しく理解し、適切に測定・分析することで、漠然とした顧客ロイヤルティを具体的な課題や改善点へと落とし込み、効果的な施策へと繋げることが可能になります。

顧客ロイヤルティは単一の側面で測れるものではなく、「推奨意向」「継続利用」「支出額」「満足度」など、多様な側面から構成されています。そのため、複数の指標を組み合わせて多角的に顧客の状況を把握し、総合的なロイヤルティの状態を見極めることが重要です。これにより、企業は顧客の現在の状態を把握できるだけでなく、将来的な行動を予測し、顧客生涯価値（LTV）の最大化に貢献する戦略を立てることができます。

本記事では、主要な顧客ロイヤルティ指標として7種類と、それぞれの「見方」について詳しく解説します。

1．NPS（Net Promoter Score）

NPSは、その商品やサービスを勧める人がどれくらいいるのかを表す指標です。
NPSは「Net Promoter Score」の略語であり、Promoterには英語で促進や推奨をする人という意味があります。
顧客ロイヤルティを知るための手段として広く知られており、多くの有名企業がNPSを活用しています。
NPSは顧客にアンケートを行い、結果を集計することで調査が可能です。
質問のシンプルさから顧客ロイヤルティを素早く把握し、業界比較も容易なため、顧客分析に関する詳しい知識がなくても実施しやすい点がメリットです。
一方デメリットは、文化背景による数値の偏りや、点数の深い理由が不明なことです。詳細な改善策には、追加の定性データ収集が不可欠になります。

測定方法

NPSは、顧客アンケートによって測定します。まず「この商品・サービスを親しい人にどれくらい勧めたいか」を0〜10点（11段階）で評価してもらいます。 回答者を点数に基づき、9〜10点を「推奨者」、7〜8点を「中立者」、0〜6点を「批判者」の3グループに分類します。 NPSスコアは、回答者全体に占める「推奨者の割合（％）」から「批判者の割合（％）」を差し引いて算出します(中立者の割合は使いません)。
正確なNPSを把握するため、できるだけ多くの顧客から回答を集め、「〇〇で悩んでいる人がいたら」のように具体的な場面を想定しやすい質問文を工夫することが重要です。

2．NRS（Net Repeater Score）

NRSは、顧客がどの程度、1年後も継続利用したいと思っているかを表す指標です。
顧客に対して「1年後もこの商品を使い続けたいと思いますか？」というアンケートに回答してもらう形で調査します。
NPSと似ていますが、質問内容が異なります。
NPSでは、商品をほかの人に勧めたいと思っているかどうかしか分かりません。
「自分はこの商品を気に入っていて使い続けるつもりだが、ほかの人に勧めるつもりはない」というタイプの優良顧客がいたとしても、その存在に気づけない恐れがあります。
一方、NRSを利用すれば、自社で買い続けてくれそうな顧客の存在を容易に把握することが可能です。

測定方法

NRSは、顧客アンケートによって測定します。「あなたは1年後も、この商品を買い続けたいと思いますか？」といった継続利用の意向を問う質問に対し、1点（絶対に使い続けたくない）から5点（積極的に使い続けたい）の5段階で評価してもらいます。 回答者を点数に基づき、1〜3点を「離反リスク者」、4点を「中立者」、5点を「リピーター」の3グループに分類します。 NRSスコアは、回答者全体に占める「リピーターの割合（％）」から「離反リスク者の割合（％）」を差し引いて算出します。
※同様、中立者の割合は使いません。

3．CSI（顧客満足度）

CSIとは「Customer Satisfaction Index」の略語で、顧客が商品・サービスに対してどの程度満足しているかを表す指標です。
顧客が自社商品に満足していない場合、当然、他社へ乗り換えてしまう可能性があります。
そこで、CSIを調査して自社の課題にできるだけ早く気づき、改善に取り組むことが大切です。

測定方法

顧客満足度はアンケートで測定します。「商品への満足度」を0点から100点で評価してもらいます。「購入前の期待度」や「価格満足度」など具体的な設問を設けると、より詳細な分析が可能です。正確な数値のため、最低100件程度の回答をできるだけ多く集めましょう。 集計方法は、集めた回答の数値を合計し、回答者数で割って平均値を算出します。設問ごとに平均値を比較することで、自社の強みや改善点を把握できます。

4．LTV（顧客生涯価値）

LTVとは「Life Time Value」の略語で、該当の顧客が自社商品の購入を開始してから終了するまでの間に、どれくらいの利益をもたらすかを表す指標です。
長い間購入し続けてくれる顧客は、LTVが高くなると言えます。

測定方法

LTV（顧客生涯価値）の測定方法の一つとして、以下の計算式があります。
「平均顧客単価 × 収益率 × 年間平均購入回数 × 購入継続年数」

ポイントは、単なる売上ではなく「収益率」をかけ、自社が得られる利益を算出する点です。
LTVを高めるには、この4つの数値のいずれかを上げる施策が有効です。例えば、クロスセルやアップセルで「平均顧客単価」を上げる、キャンペーンやメルマガで「平均購入回数」を増やす、顧客ロイヤルティを向上させて「購入継続年数」を延ばす、といったアプローチが挙げられます。

5．解約率（チャーンレート）

解約率（チャーンレート）とは、自社商品の購入やサービスの利用をやめた顧客の割合を示す指標です。
解約率という名前ですが、月額利用料などが発生しないタイプの業態でも「どれくらいの顧客が自社での購入をやめたのか」を把握するために利用されています。

測定方法

解約率の測定は、「一定期間（1年間、半年間など）に利用をやめた顧客数 ÷ 期間開始直後の顧客数 × 100」で算出します。
設定期間はビジネス形態により異なります。
解約率を改善（低下）させるには、顧客がリピーターであり続けたいと思う仕組み作りが重要です。月額制サービスの場合、解約以外の選択肢（一時休止や廉価プランへの変更）を用意することも一手です。また、CRMで各顧客に適した商品を提案したり、問い合わせ対応を効率化したりする施策も有効です。

6．CES（Customer Effort Score）

CES（顧客努力指標）は、顧客が商品・サービスを利用するとき、どれほどの手間や時間をかけたかを表す指標です。
CESが高い企業は、顧客にたくさんの手間をかけさせているということになります。
そうなれば顧客はストレスを感じ、「もうこの店では買いたくない」と思うでしょう。
そのため、CESはできるだけ低く抑えることが重要です。

測定方法

CESは、主にアンケートで測定します。「商品を購入する際、どれくらいのストレス（努力）を感じましたか？」といった質問を用います。 測定・計算方法は、主に2種類あります。 1つは、0点（ストレスなし）から10点（ストレスあり）などの11段階評価で回答してもらい、その平均値を算出する方法です。 もう1つは、「ストレスを感じた」「感じなかった」の2択で回答してもらい、「感じなかった」（肯定的）回答の割合から「感じた」（否定的）回答の割合を引いてスコア化する方法です。厳密な定義はないため、自社の実態に合わせて質問をカスタマイズすることも可能です。

7．DWB（Definitely Would Buy）

DWBは、顧客がどれくらい該当商品を買いたいと思っているかを示す指標です。
顧客ロイヤルティが高い顧客を見つける際に役立ちます。
また、新商品を開発している段階で顧客の反応を知りたいときにも便利です。

測定方法

顧客にアンケートを実施します。「この商品をどれくらい買いたいと思いますか？」という質問に、1点（絶対に買いたい）から5点（まったく買いたいと思わない）の5段階で回答してもらいましょう。
そして1点（絶対に買いたい）と回答した顧客の割合から、自社にロイヤルティの高い顧客がどれくらいいるかを把握します。
「絶対に買いたい」と考える顧客が多ければ、それだけ自社のブランド価値が高いとも言えます。

 
その他の顧客ロイヤルティ評価には、購買頻度、購買金額、サイト滞在時間、アプリ利用頻度、SNS言及数といった各種数値指標も有効です。これらを組み合わせ、顧客の具体的な行動を深く分析することで、多角的にロイヤルティを理解できます。

3．顧客ロイヤルティ指標の具体的な分析方法

顧客ロイヤルティ指標の効果的な測定と分析は、企業の持続的成長と競争力強化に不可欠です。単なる数値把握に留まらず、具体的な課題特定から改善施策へと繋げる一連のプロセスが、成果を出す鍵となります。
ここでは、実践的な測定・分析手順をステップごとに解説します。

指標の選定と目標設定

まず、自社のビジネスモデル、経営戦略、解決したい課題に応じ、測定すべき顧客ロイヤルティ指標を選定します。NPS、LTV、解約率など、現在の状況に最も関連性の高いものを優先し、複数の指標を組み合わせることで多角的な評価が可能です。選定後、「NPSを〇ポイント向上」「LTVを〇%増加」といった具体的な目標値を設定し、測定・分析の方向性を定め、施策の効果測定を可能にします。

データ収集方法

選定した指標を計測するため、以下の方法でデータを収集します。これらの方法を組み合わせることで、多角的かつ深層的な顧客データを収集できます。

アンケート調査

NPS、顧客満足度（CSAT）、顧客努力指標（CES）などを用い、顧客の直接的な意見や感情を定量・定性的に把握します。フリーコメントからは、数値の背景にある具体的な理由やニーズが得られます。

行動履歴データ

Webサイトのアクセスログ、アプリの利用頻度、購買履歴、サービス利用状況など、顧客の実際の行動を客観的に記録・分析します。これにより、アンケートでは得られない無意識の行動パターンや利用実態を把握できます。

顧客接点データ

コールセンターの応対ログ、チャット履歴、営業担当者との商談記録など、顧客とのコミュニケーション履歴から、個別の課題やニーズを抽出します。

ソーシャルメディア分析

SNS上での自社製品・サービスへの言及や評判を分析し、顧客の感情やトレンドを把握します。

収集データの分析と課題特定

収集したデータは、深く掘り下げて分析することで具体的な課題を特定します。定量データ（NPS、LTVなど）と定性データ（アンケートのフリーコメント、インタビュー内容など）を組み合わせることで、数値の背景にある顧客の感情、ニーズ、不満点を明らかにします。さらに、顧客を属性（年齢、性別、購買履歴など）や行動パターン（利用頻度、解約理由など）でグループ分けし、各グループにおけるロイヤルティの傾向や課題を分析します。これにより、特定の顧客層に特化した改善策の検討が可能になります。

顧客ロイヤルティスコアの算出と可視化

分析結果に基づき、各ロイヤルティ指標のスコアを算出し、ダッシュボードやレポート形式で分かりやすく可視化します。NPSやLTVの推移、顧客維持率の変化などをグラフやチャートで示すことで、現状を一目で把握しやすくなります。これらの数値を組織内で定期的に共有し、全社員が顧客ロイヤルティの現状と重要性を認識することが、全社的な改善活動を促進する上で不可欠です。

分析結果に基づいた改善計画の立案

特定された課題に対し、具体的な改善計画を立案します。費用対効果や実現可能性を考慮し、優先順位をつけて施策を決定することが重要です。
計画には、具体的な目標、施策内容、担当部署、実施期間、必要なリソースなどを明確に盛り込みます。例えば、「NPS批判者層の不満点（特定サービス機能の使いにくさ）を解消するため、UI/UX改善プロジェクトを〇ヵ月以内に実施する」といった内容です。PDCAサイクルを回すことを前提に、施策実行後の効果測定方法も計画に含めることで、継続的な改善へと繋げます。

これらの手順を踏むことで、単なる数値測定に終わらず、顧客ロイヤルティ向上に向けた具体的かつ効果的な施策立案と実行が可能になります。

4．顧客ロイヤルティを向上させた成功事例

ここでは、顧客ロイヤルティを向上させた企業の成功事例をご紹介します。

サンリオ：会員アプリ「Sanrio＋」

サンリオは、部署ごとに分散していた顧客情報を一元化し、ロイヤルティ向上のため会員アプリ「Sanrio＋」を導入しました。店舗・オンライン・テーマパーク共通のポイント「スマイル」を整備。顧客が好きなキャラクターを会員証に設定できる機能で、スタッフとの温かな接点も生み出しています。 データ一元化により顧客行動を把握し、パーソナライズされたサービス基盤が整った結果、アクティブユーザーも増加し、顧客との関係深化に成功しました。

サンリオ様の顧客情報一元化で全ての顧客接点を跨いだ「サンリオ体験」の実現事例| プリズマティクス

株式会社サンリオの、店舗、オンラインショップ、テーマパークを跨ぐ共通のポイントシステムの導入により「顧客情報」を一元管理し「顧客理解」を深めた事例をご紹介します。

カゴメ：コミュニティサイト「＆KAGOME」

カゴメは公式コミュニティ「＆KAGOME」を運営し、レシピ投稿や商品の感想共有を通じてファン同士が交流できる場を提供しています。アンケートや意見募集を通じて消費者の声を商品開発に活かす仕組みも整えられ、参加型のブランド体験を実現しています。

スターバックス：「スターバックス リワード」

「スターバックス リワード」は、購入金額に応じてスターを付与し、特典と交換できるプログラムです。アプリを通じたパーソナライズ情報や限定キャンペーンが顧客満足度を高め、継続来店を促進しています。

デジタルで進化するスターバックスの顧客体験〜10/10開催オンラインセミナーレポート｜小売の未来につなげる知見 プリズマジャーナル

小売の未来につなげる知見をテーマでコンテンツを配信しております。

ワークマン：「公式アンバサダー」

ワークマンは公式アンバサダー制度を導入し、顧客やインフルエンサーをブランドの発信者にしています。リアルな使用体験がSNSを通じて広まり、広告以上の説得力を持つ口コミ効果を生み出しています。

パタゴニア：「自社製アプリ」

パタゴニアは自社アプリで新作品や修理・リユースなどの情報を発信し、買い物を超えた体験を提供しています。理念を体感できる仕組みにより、環境問題に共感する層から強く支持されています。

MUJI HOUSE：「オーナープログラム」

MUJI HOUSEは顧客（＝オーナー）とのコミュニケーションを活性化する為にオーナープログラムを立ち上げています。このオーナープログラムにより双方コミュニケーションやイベントの実施を実現してます。結果として、顧客に寄り添った一貫した対応が、ブランドの誠実さを体現しています。

［無印良品の家と学ぶ］HubSpotを活用した顧客理解・関係構築の進め方とは？ 〜9/13開催オンラインセミナーレポート｜小売の未来につなげる知見 プリズマジャーナル

小売の未来につなげる知見をテーマでコンテンツを配信しております。

ゴンチャジャパン：「My Gong cha」

ゴンチャジャパンは、会員アプリ「My Gong cha」に会員・ポイント・クーポン管理システム「fannaly」を導入し、全チャネルの購買履歴を統合しました。その結果、紙のポイントカードでは把握できなかった顧客行動を可視化し、シームレスな顧客体験を実現しています。ローンチからわずか1か月で会員数100万人を突破するなど成果は大きく、優良顧客層の発見やCRM施策の高度化につながっています。

ゴンチャ ジャパン様事例｜ゴンチャ初のファンプログラム開発と既存システムの統合を同時に実施。“GONG CHA 2.0”の礎となるデジタル基盤の実現を果たす｜クラスメソッド

ゴンチャ ジャパンが2025年5月にスタートしたファンプログラム「My Gong cha」では、従来データ連携していなかったPOSレジ、セルフレジ、LINEミニアプリによるモバイルオーダーの3つの販売システムをAPIで接続してデータ統合しました。ゴンチャのDXの礎となるプロジェクトについてお話を伺いました。

5．顧客ロイヤルティ向上における注意点と今後の展望

顧客ロイヤルティの向上は、企業の持続的な成長に不可欠な要素です。この目標達成には、短期的な数値に一喜一憂せず長期的な視点で顧客との関係を育むこと、そしてマーケティング部門だけでなく全社的な取り組みとして顧客中心の文化を醸成し、部門間の連携を強化することが求められます。

短期的な「数値」にとらわれず長期的な視点を持つ「ポイント」

顧客ロイヤルティは短期で変動しがち。これに一喜一憂せず、長期視点で関係を構築することが不可欠です。継続的な施策実行、効果分析、改善を繰り返し、短期的な成果に囚われず、持続的な信頼と真のロイヤルティ向上を目指しましょう。

全社的な取り組みとしての「顧客ロイヤルティ」の向上

顧客ロイヤルティ向上は特定部門のみの責務ではなく、全部門が顧客中心の視点を持つ全社的な取り組みが不可欠です。組織全体の意識改革と部門間連携が、持続的なロイヤルティ構築の鍵です。

顧客ロイヤルティ施策を「手軽に実践」、自社サービス「fannaly」

記事で解説した顧客ロイヤルティの指標測定や改善施策を手軽に実践できるものが、自社ポイントサービス「fannaly」です。fannalyは、顧客のロイヤルティ向上を支援する会員・クーポン・ポイント管理システムです。その中核となる機能の一つが「チャレンジ機能」です。この機能の最大の特徴は、ポイントやクーポンの付与条件を柔軟に、自由に設定できる点にあります。これにより顧客との多様な接点を作り出し、エンゲージメントを高めるロイヤルティ向上を実現するための機能と言えます。

自由なインセンティブ設計

従来の「購入金額いくらにつき1ポイント」といった画一的なものではなく、企業側がさまざまな条件を設定できます。例えば、「特定の商品を初めて購入したら」「特定のスタッフから購入したら」といった、日々の多様な「行動」に対してインセンティブ（ポイントやクーポン）を付与することが可能です。

購買以外の行動も評価

商品購入だけでなく、例えば「お店のSNSをフォローしたら」「アンケートに回答したら」「イベントに参加したら」「雨の日に来店したら」といった、購買以外の行動に対してインセンティブを設定
することができ、顧客のエンゲージメント（関与）向上に繋げることができます。

無料相談もお受けしていますので、ぜひお気軽にお問い合わせください。