神谷 勇樹×濱野幸介【wow!シリーズ】対談後編「サイトの滞在時間、買い方、選び方。“刺さるポイント”はデータから類推出来る」
ブランドや商品の「ファンづくり」において先進的な取り組みをされてきたトップランナーをゲストにお迎えし、プリズマティクスCEO濱野がお話を伺う対談シリーズ「What is your “wow!” experiences? ～あなたの“ご贔屓”教えてください！」（wow!シリーズ）。今回はエンバーポイント株式会社CEOの神谷 勇樹氏をゲストにお迎えしました。
すかいらーくでビッグデータ分析チームの立ち上げやモバイルアプリ開発を牽引した、外食産業DXエキスパートである神谷氏。後編となる本記事では、外食産業における「ファン」や「ファン化」について、これまでのご経験を踏まえた考えを語っていただきました。また、ファンマーケティングを長年手がける神谷さんご自身が今ハマっていることについても、詳しくお話を伺いました。
（取材・構成・文＝プリズマ編集部）
神谷 勇樹
東京大学工学部卒、東京大学大学院工学系研究科修了。ボストン・コンサルティング・グループ、グリー、すかいらーく、PKSHA Technologyを経てリノシスを起業。グリーではKPIモニタリングの仕組みの構築やビッグデータ分析チームの立上げなどにより業績拡大に貢献。すかいらーくではデータ分析チームを立上げ、マーケティングのROI改善や事業機会の特定／強化を中心に担当。モバイルアプリの責任者としてオンラインマーケティング領域強化も推進。2020年11月、「顧客接点のラストワンマイルにおける総合的な支援」を掲げるエンバーポイント株式会社CEOに就任。
濱野 幸介
アクセンチュア株式会社（当時アンダーセン・コンサルティング）に8年間在籍後、株式会社リヴァンプにてCTOなどを経験。その後、株式会社良品計画ではアドバイザーとして「MUJI passport」を中心にマーケティング全般の企画・運営を技術面より支援。2016年にプリズマティクス株式会社を設立しCEOに就任。顧客と各企業・ブランドとの絆を深める良質な体験の場を「エンゲージメントコマース」と捉え、その構築に向けたプラットフォームとコンサルティングサービスを提供している。
目次
1．期待値を、毎回、ちょっと超えるということの難しさ 2．「期待値をちょっと超える」「wow!」「ちょっとイイね」 3．「これ美味しそうだな」というものを、端からつくってみる楽しみ 4．データ分析で、顧客自身も想像しない“刺さる”レコメンドを1．期待値を、毎回、ちょっと超えるということの難しさ
神谷：今回の対談テーマが“ファン化”ですが、デジタルで出来ることというのは、結局“ファン化”のところなんじゃないか、と思っているんです。ではこれをどう実現するかというと、「期待値をちょっと上回る」こと。サービスでも商品でも、そのブランドのウリである何かが、期待値をちょっと超えるということが重要じゃないかと思ってるんです。超えすぎると、お客さんが着いて来れなくなるので、「ちょっと」がいい。こういう「ちょっと超える」が刺さる人が、ファンになってくれる人だと思うんですね。
知ってもらっても刺さらない人には、いくら何をやっても、リピート以前の根本的な問題なので、難しいですよね。そうではなくて、ちょっとまだわからない、どこに行こうかなくらいの迷っている人たちに対して、伝えるものをつくっていく、伝えていくというのが、デジタルの「マーコム」が出来る役割じゃないかと思うんです。
でも、毎回、ちょっと超える。これって難しいことなんですよ。期待値って、上がっていっちゃうものなので。「偉大なるマンネリ」という言葉で表せるかなと思うんですが、外食でうまくいっているところがどこかなと考えた時に、僕がよく例に出させて頂いているのが、コメダ珈琲店です。コメダはよく「写真詐欺」と言われているんですよ、ご存知ですか？
濱野：写真“詐欺”ですか？ なんでだろう。
編集部K：回数券購入するくらいコメダヘビーユーザーなので、回答させていただきます！ これは、実物の方が写真よりもずっと大きいという、逆“詐欺”のこと、ですね。
神谷：そうなんです。普通は、ガッカリするんですよ。写真の方がよく見えるので、食べてガッカリ、見てガッカリ、みたいな。それに対してコメダは逆の裏切り方をしてくる。常連さんはこれをまた、分かっていて、楽しんでるんですよね。まさに「偉大なるマンネリ」です。期待値を超えてくれることを分かっていて、それを待っている状態ですよね。
2．「期待値をちょっと超える」「wow!」「ちょっとイイね」
濱野：この対談「wow!シリーズ」の、「wow!」という言葉は、プリズマティクス創業時からの思いに込めた方針の核となる部分で、まさに今おっしゃってたような「期待値をちょっと超える」ことだと思うんです。
日々の業務に忙殺されてると、お客さんからの“期待値”ってなかなか超えられないと思うんです。「満たす」までは、いくかもしれない。もちろん満たすということも大事ですが、やっぱりそれを超えていかないと、刺激にならない。「“ちょっとイイね”がなきゃいけないね」というのは、色んなところで話題に出ることですね。
濱野：神谷さんが先ほどお話しを始められる時、まず「客数を増やすには」と前提をおいて話し始められましたよね。これは「ファンを増やす」とはちょっと違っていると思うんです。ただ、共通することとして、期待値をちょっと超えていく、ということは重要だと思います。
神谷：今自分が話してきたことは“外食”という分野を念頭においてのことだったので、ブランド力が強いとか、商品理解が必要とか、業態によっては違うこともあると思います。
濱野：そうですね。“商品”だと、触れている/触れていないということによる認識差は非常に激しいので、デジタルで出来ることとして、そういう機会をつくることは役割のひとつなのかなと思います。カテゴリ数やアイテム数もそれぞれのブランドで違いがかなりありますし、商品は変わり続けているので、それぞれLTVの上げどころがどこなのかは考える必要はありますが。
3．「これ美味しそうだな」というものを、端からつくってみる楽しみ
──この対談は、ファンマーケターの方がハマっているものや、推しを聞くというのが、ひとつのテーマでもあります。今、神谷さんが好きなことについて、教えてください。
濱野：神谷さんといえば、食べ歩くのが好きなイメージ、ありますね。
神谷：それはありますね。若い頃は、食べ放題の店の本を買ってきて「ここ行ってみようかな」と、行ってみたりしていましたね。一つの店に常連になるというより、出来るだけ沢山の店にいって、出来るだけ色々なものを食べてみたいという欲求の方が強いかもしれません。アジアの屋台飯とかも好きで、よく食べ歩いていました。1日最高、13食、食べたこともあります。たださすがにそれは、仕事での調査ということで食べていたわけですが。
でも最近は、YouTube動画を見て自分でつくる、という方向にいっていて……
濱野：えっ、そうなんですか？
神谷：「これ美味しそうだな」というものを端からつくってみる、みたいな。ジャンル問わずですが、最近は洋食が多いですね。
濱野：直近で、印象深かった料理は？
神谷：名前忘れちゃったんですが、パイ包み焼きなんですけど、サーモン、ほうれん草、ゆで卵、リゾットを包んで焼くんですよ。ソースも美味しいんですけど、それがまた面倒くさくて、卵、バター、あとはエシャロットをわざわざ買ってきて……
濱野：そっちいっちゃうんだ……。
神谷：YouTuberにもいろいろいて、手順や素材をすごくしっかりやってくれるから美味しいものが自分でもつくれるけど手順面倒くさかったり、すごく有名なシェフがスーパーで買えるものだけでやってくれていたり、色々なんですよね。
濱野：僕も某料理研究家のマッシュルームパスタ見てつくったなぁ。30分くらいで出来るやつですよ。これは香りが立つともう、めちゃくちゃ美味しい。
神谷：それ美味しそう！ 今すぐ帰ってつくりたいくらいです。香りをどう生かすかって、ベタですが重要ですよね。スゴいなって思ったのは、卵かけご飯。卵を混ぜてから醤油をかけるのと、先に醤油をかけてから卵をかけるのでは、全然味が違うんですよ！ ちょっとこれ、やってみてください。醤油って、ちょっと、トゲトゲしているところがあるじゃないですか。醤油が先で、卵が後だと、それがなくなって、ふんわりとした香りが直に、っていう……
濱野：あー、なるほど！ それはやってみたい！！
神谷：僕はもともと化学専攻だったんで、そういう視点でも調理って面白い。あとハーブですね。あれって一度に少量しか使わないんですけど、スーパーで探すと多すぎて、使いきれないんですよ。勿体無いから、ハーブを育て始めたりして。しかもこれ、普通に育ててると夏しか摘めないんで、冬でも収穫できるように水耕栽培やってみようかなとか。そうなると、せっかくだから、湿度測りたいじゃないですか。
濱野：何が「せっかくだから」なのか分かりませんが、ハイ（笑）。
神谷：湿度が一定の閾値切ったら、水を出すような仕組みを組みたくなるので、今度はラズパイでそういうのやりたいなぁって。仕事をやってると、なかなかそこまで出来ませんが。
他にも今、興味があるのは、漁業、特に養殖についてですね。日本は漁業が産業としてなかなか成り立たないと言われてますが、ノルウェーは漁業がビジネスとしてちゃんと成り立っていると聞いています。でも、ノルウェーもかつては日本のような状態だったらしいんですよ。水耕栽培と同じく、養殖も突き詰めればデータ管理で出来るはずじゃないかとか、誰か1人くらい、そういう視点でやってみる人がいてもいいんじゃないかと思い始めたりして……。
濱野：食をビジネスとして、どうしても考えてしまう、そういうことなのかもしれないですねぇ。
神谷：ビジネスや仕組みも含めて、観察するのは楽しいですね。そういう意味では、自分はチェーン店がやっぱり、好きなのかもしれません。マクドナルドはやっぱり、スゴいなって思いますし。ケンタッキーとかも……「好き」というか「スゴい」って思う、という感じですね。
4．データ分析で、顧客自身も想像しない“刺さる”レコメンドを
濱野：せっかく神谷さんにおいでいただいたので、最後に、外食分野におけるファン化の課題について、直近のところをお伺いしておきたいですね。
短期的なプロモーションという観点では、シーズナルなものを刺激として定常的にやり続けるべきなんでしょう。でもそれって、これまでずっとやり続けてきた通りというところでもある。新たな何かというのがあるか、というところですよね。小売でいう「単純な購買行動だけじゃない」ところまで、外食も踏み込むことができるのかどうか。
神谷：商品ひとつとってみても色んなストーリーがありますし、光の当て方も様々ですよね。どこの話を伝えれば“この人”に刺さるのか、というのは、ちょっとずつ違うわけです。これをどう選ぶかというのは、データやデジタルで出来るところかもしれないな、と思っています。ウェブサイトの滞在時間、買い方、選び方、いろいろなデータから、刺さるポイントというのは類推することが出来ると思うんです。
濱野：自分自身も想像してなかった「なるほど！」と思えるレコメンドが来たら、いいなって思うんですよね。本人も、言語化しづらいところでもあると思いますし。
神谷：本人も意識してないことが、分析すると出てくることって、あるんですよね。ただそれをやるに当たっては、マスターデータの整備というのはどうしても必要になってきます。これが、だいたい、無いんですよね。
濱野：まさに、プリズマティクスでも、クライアントからそのようなご希望をいただいたのに、“前段階”の支援に忙殺されてしまうということが、往々にしてあります。
神谷：そうですよね。必要性が分かってやろうとしても、何が正しいのか、どのデータが役に立つのか判断するのって難しいことだと思いますし。そこがスッと出来るようになっていくにはどうしたらいいのか、自分自身もハッキリした答えは無いんですが……昨今は色々なサービスもあるので、うまくそういうものを使いながら、データ整備出来ていけばいいのかな、と思います。
僕にとっては、今日この対談の中で濱野さんが言っていた「出会っていないが故にファンになっていない、でも出会うきっかけが無い」という層の存在というのは、新鮮な視点でした。それって確かに、あるだろうと思います。その層にどうやって気づいてもらえるのか、気付いてもらうにあたっての適切な伝え方はなんなのか……そのパーソナライズが出来るようになったら、面白いですね。
（取材・構成・文＝プリズマ編集部）
【プロフィール】
神谷 勇樹
プリズマティクス Adviser（アドバイザー）
東京大学工学部卒、東京大学大学院工学系研究科修了。
ボストン・コンサルティング・グループ、グリー、すかいらーく、PKSHA Technologyを経てリノシスを起業。グリーではKPIモニタリングの仕組みの構築やビッグデータ分析チームの立上げなどにより業績拡大に貢献。
すかいらーくではデータ分析チームを立上げ、マーケティングのROI改善や事業機会の特定／強化を中心に担当。モバイルアプリの責任者としてオンラインマーケティング領域強化も推進。
2020年11月、「顧客接点のラストワンマイルにおける総合的な支援」を掲げるエンバーポイント株式会社のCEOに就任。
【プロフィール】
濱野 幸介
CEO（チーフ・エグゼクティブ・オフィサー）
アクセンチュア株式会社、株式会社リヴァンプ、株式会社良品計画を経て、現職。
クラスメソッド株式会社 マーケティング・テクノロジー担当を兼務。
良品計画では、アドバイザーとして「MUJI passport」の立ち上げなどマーケティング活動全般を技術面より支援。
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