サンリオマーケ×濱野幸介【wow!シリーズ】対談後編「皆、言葉で語れない“何か”を推している。それが推しの“本質”」
ブランドや商品の「ファンづくり」において先進的な取り組みをされてきたトップランナーをゲストにお迎えし、プリズマティクスCEO濱野がお話を伺う対談シリーズ「What is your “wow!” experiences? ～あなたの“ご贔屓”教えてください！」（wow!シリーズ）。今回は株式会社サンリオの田口氏と鈴木氏をゲストにお迎えしました。
マーケティング本部ダイレクトコミュニケーション統括部にて活躍されるお二人は、2020年に全社共通ポイントサービス「Sanrio＋(サンリオプラス)」を立ち上げ、顧客データの活用とサービス強化を通じたサンリオファンとのエンゲージメント向上に注力されています。後編となる本記事では、サンリオキャラクターやファンとのコミュニケーションについて、詳しくお話を伺いました。
（取材・構成・文＝プリズマ編集部）
田口 歩
鈴木 理恵
株式会社サンリオ
グローバル・デジタルマーケティング本部
ファンマーケティング部
顧客体験プラットフォーム戦略・推進担当 田口 歩
CRM推進課 シニアマネージャー 鈴木 理恵
2014年から一貫してサンリオのデジタルマーケティング推進に従事、特にデータ活用に関して早くから積極的な取り組みを行ってきた。2020年にはサンリオファンとのエンゲージメント向上を目指し、全社共通ポイントサービス「Sanrio＋（サンリオプラス）」を立ち上げ、現在は顧客データ活用とサービス強化を通じ、「サンリオファンの熱量を上げる」施策立案・実行に注力している。
濱野 幸介
アクセンチュア株式会社（当時アンダーセン・コンサルティング）に8年間在籍後、株式会社リヴァンプにてCTOなどを経験。その後、株式会社良品計画ではアドバイザーとして「MUJI passport」を中心にマーケティング全般の企画・運営を技術面より支援。2016年にプリズマティクス株式会社を設立しCEOに就任。顧客と各企業・ブランドとの絆を深める良質な体験の場を「エンゲージメントコマース」と捉え、その構築に向けたプラットフォームとコンサルティングサービスを提供している。
目次
1．「かわいい」「癒される」という言葉に隠された“本質” 2．ファンになるきっかけ、ジャンルを超えた大きな共通点 3．“売れる資質”を持つキャラクター達と、時代に合わせたコミュニケーション 4．ファンコミュニケーションと「サンリオ体験」の実現1．「かわいい」「癒される」という言葉に隠された“本質”
濱野：それぞれのサンリオキャラクターに対して、ファンがどのような理由で好きなのかというようなことは、分かっているんでしょうか。
鈴木：キャラクターをイメージするワードについてアンケートを取ったりはしているんですが、ほとんどが「かわいい」「癒される」といった言葉に集約されていますね。
田口：この言葉だけ聞くと、めちゃくちゃ軽い表現に聞こえてしまいませんか？ しかも、どのキャラクターに対しても同じような表現……でも、私は、サンリオファンがそれぞれの推しキャラに対して抱いている「好きな理由」は、実は少しずつ異なっていると考えています。
かつては、誰しもが納得する「こういうのが“かわいい”だよね」という、ある種のステレオタイプがあったと思うんです。でも、今は「かわいい」も多様化していて、「かわいい」という表現は本当に幅広い対象に対して使われているように思います。洋服や雑貨、アイドル、キャラクター、ペット……、お気に入りの消しゴムだって“かわいい”かもしれない（笑）。
個人の価値観が多様化した現代は、かわいいものが溢れかえっているということだと思います。言い換えると、かわいい“だけ”では、特定の対象にのめりこむ理由にはならないんじゃないでしょうか。
田口：ハローキティは1974年、マイメロディとキキ＆ララ（リトルツインスターズ）は1975年のデビューです。その後もサンリオは毎年新しいキャラクターを生み出し続けてきましたが、未だにこのキャラクター達がメジャーキャラクターであり続けている。キャラクターの外見的なかわいさだけでは、こんなに長い間、広い層に受け入れられ続けることって、難しいと思うんです。
田口：ハローキティファンの人達って、多分、サンリオキャラクター好きの方々の中でも最もコアなファンが多いと思います。子供の時からずっとハローキティが好き、という方が多いんです。本来コアファンというのは、自分が愛着を示す対象に対してはどちらかといえば保守的で、「変わったことはして欲しくない！」「イメージを壊してほしくない！」と思う方が多いのが普通だと思います。
ところがハローキティは、もう、いろんな……なんと言うか……大胆すぎるコラボとかも、しちゃう（笑）。
濱野：大胆すぎる、コラボ……（笑）。
田口：ハローキティは「思いやりの体現者」とも言われているんですが、どんなコラボをしていても、ハローキティのその価値は揺らがない。ファンの方々は、かわいい外見とかコラボの斬新さだけでなく、ハローキティの存在理由そのものに価値を覚えて、変わらずに熱量高く推し続けて下さっている、共感してくれているんじゃないかな、と思います。イベントに参加して下さるコアなファンの方々を見ていると、それはすごく実感しますね。
2．ファンになるきっかけ、ジャンルを超えた大きな共通点
濱野：人は、自分に合う、合わないということを直感的に選んでいて、何かを好きな理由ってハッキリと言語化出来るものではないかもしれませんね。サンリオキャラクターが好きな理由も、服のブランドが好きな理由も……。阪神ファンというのだけは、違うかもしれませんけど（笑）。
田口：それが実は、阪神ファンとサンリオファンとを関連付けてお話し出来ることがあるんですよ（笑）。「なんで阪神ファンになったのか」というのは、ファンの間でよく話題になることなんですが、これが凄い高確率で「親が阪神ファンだった」という答えになるんです。僕も親父が阪神ファンだったし、周りを見てもだいたいそうで、子供の時からよく試合をテレビで見ていた、という人が多いんです。
鈴木：確かに、サンリオファンへ「サンリオファンになったきっかけは何ですか」というヒアリングをすると「お母さんがハローキティを好きだった」「小さい頃から身の回りにハローキティグッズがありました」「気付いた時にはサンリオファンでした」というような、原体験のようなエピソードが出てくることが多いですね。
田口：昔はそんなにキャラクターの種類も無かったですし、サンリオは「安全」「安心」をモットーにしていることもあって、親が子供に買い与えやすかったのではないでしょうか。それで、「自分でも知らないうちに好印象を持っている」という方が多いんだと思います。
でも今は昔と違って、アニメやゲームも含めて“キャラクター”というものがすごく増えています。子供がキャラクターに接するきっかけも、だんだん変わってきているとは思います。
鈴木：そうですね、今の30代以上は周囲環境からの影響でサンリオファンになった傾向が強いと思いますが、若い世代からは違う印象を受けています。
3．“売れる資質”を持つキャラクター達と、時代に合わせたコミュニケーション
鈴木：2020年に「はぴだんぶい」という、男の子キャラグループを立ち上げました。ポチャッコ、タキシードサム、けろけろけろっぴ、バッドばつ丸、ハンギョドン、あひるのペックルの6人組です。1970〜80年代デビューのキャラクターもいるんですが、それを知らずに、最近デビューしたキャラクターだと思ってハマっている若い人達は、結構多いんです。
田口：過去に一度、人気が出たことがある、売れたキャラクターというのは、現代においてもやはり何かしら“売れる資質”を持っているということだと思うんですね。流行って一度廃れても、また回帰するということはあると思います。
人間もそうですけれど、キャラクターにもいろいろな側面があって、本質的な価値に加えて付随する属性にも様々なものがあるんですよね。この部屋の壁に描かれているクロミちゃんは、2005年に「おねがいマイメロディ」というテレビアニメ内で、マイメロディの“憎めない悪役”としてデビューしました。でも今は、今の時代感覚に合わせた打ち出し方をしています。
田口：2021年から展開している「#世界クロミ化計画プロジェクト」では、音楽やファッション性といった、異なる属性を前面に打ち出しています。YouTubeで楽曲をつくってもらったりというのも、デビュー時とは全く違うコミュニケーションの仕方ですね。
サンリオキャラクターが今の時代のファンに愛されるには、時代に合ったコンテキストを見つけ出し、それぞれのキャラクターのどの属性を前面に出すのか等を柔軟に考える必要があります。そこで上手にファンとコミュニケーションしていかないと、なかなか“ハマる”というところまでには、なっていかないんじゃないかと思っています。
4．ファンコミュニケーションと「サンリオ体験」の実現
濱野：弊社プリズマティクスが立ち上げに参画させていただいた「Sanrio＋(サンリオプラス)」についてお伺いさせてください。スタートして3年が経ちますよね。ファンの皆さんとのコミュニケーションに、お役に立てているでしょうか。（編集部註※詳細につきましては、下記事例記事、またレポート記事にてご紹介しています）
鈴木：立ち上げ当初は「そんなに会員数が増えるのか」と社内で心配する声も多かったんですが、今や会員数は150万を超えて来ています。着実に数は伸びていますから、「Sanrio＋」を起点にサンリオとコミュニケーション取ってくださる方というのも、徐々に増えています。これだけ会員数が増えていても、配信メールの開封率が半数近くあるんですよ。
濱野：ちょっとそれは……考えられないような開封率ですね……！
鈴木：未知の領域に入ってきていると、私も思います。実は、会員それぞれに合わせたメール配信も出来ていなくて……全配信しているんですよ。
濱野：それで50％の開封率ですか！ それなら、もう、全配信でいいんじゃないかと思っちゃいますね。
鈴木：そうなんです、そこが悩ましいところで……。でも今後は、好きなキャラクターに応じた内容での配信をやってみようとしているところです。
田口：サンリオって広告をほとんどやらない会社なので、「Sanrio＋」スタートから3年、オーガニックの成長だけでここまで来ているんですね。今後のデジタル戦略として、「Sanrio＋」のネクストヴァージョンとなる「サンリオエンゲージメントシステム」ということを掲げているんですが、このミッションは「サンリオプラス会員の熱量を今以上に上げること」。そこは、これから絶対にやっていかないといけないことだと思っています。
田口：既にお話しした通り、ファンの“好き”は、やっぱり、それぞれのキャラクターごとに違うんだと思うんです。ハローキティのファンにはハローキティを選ぶ理由があるし、シナモロールを選ぶ人にはそれなりの理由があるはずです。皆、言葉で語れない“何か”を推しているんだと思いますし、それが推しの“本質”のようなものなんじゃないかと思うんです。その微妙な違いを最適化するには、CDPやマーケティングオートメーションをフル活用することは、必須だと思っています。
キャラクターのブランドパーソナリティ、ブランドエクイティみたいなものを、現代の幅広いファンに受け止めて貰えるような形でコミュニケーションしていくことは今後のマーケティングの大きな課題です。人間同士は普通にやってることだと思うんですが、時代感覚を的確にとらえ、様々なコンテキストを踏まえたうえで、その場に合わせた最適なコミュニケーションをタイムリーに行う。これが、一番大事なチャレンジだと思っています。
（取材・構成・文＝プリズマ編集部）
「the engagement commerce platform for wow! experiences」をコンセプトに、小売業における顧客エンゲージメント向上の支援、戦略的OMOを実現するプラットフォーム提供を行うプリズマティクス株式会社が運営する、オウンドメディア『プリズマジャーナル』編集部。
『プリズマジャーナル』では、プリズマティクスで活躍するコンサルタントが執筆するコラム「徒然ジャーナル」、業界の先端を走り続けるプリズマティクスアドバイザーからの寄稿文など、小売業の皆様に向けて伝えたいこと、耳寄りな情報などをお送りします。
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