奥谷孝司×濱野幸介【wow!シリーズ】対談前編「金のなる木になったら、そこから熱量が落ちていく。そう、考えられるかどうか」
ブランドや商品の「ファンづくり」において先進的な取り組みをされてきたトップランナーをゲストにお迎えし、プリズマティクスCEO濱野がお話を伺う対談シリーズ「What is your “wow!” experiences? ～あなたの“ご贔屓”教えてください！」（wow!シリーズ）がスタート。記念すべき第1回目は、オイシックス・ラ・大地株式会社COCO、株式会社顧客時間 共同CEO取締役の奥谷氏をゲストにお迎えしました。
奥谷氏は「MUJI passport」のプロデュースを統括し、業界に先駆けてオムニチャネル戦略の立案と遂行を手掛けて来られました。前編となる本記事では、奥谷氏のファンづくりやものづくり、また実際に取り組まれてきた施策やコンセプトづくりについてお話を伺います。
奥谷 孝司
株式会社良品計画にて店舗、商品開発を経験。「足なり直角靴下」を開発後、2010年WEB事業部長に就任。Online売上の拡大のみならず「MUJI passport」のプロデュースを統括し、業界に先駆けてオムニチャネル戦略の立案と遂行。2016年よりオイシックス・ラ・大地株式会社 専門役員 COCO（Chief Omni-Channel Officer）。2018年9月には株式会社大広との共同出資会社である株式会社顧客時間を設立、共同CEO取締役となる。プリズマティクス株式会社ではエンゲージメントコマースアドバイザーを務める。
濱野 幸介
アクセンチュア株式会社（当時アンダーセン・コンサルティング）に8年間在籍後、株式会社リヴァンプにてCTOなどを経験。その後、株式会社良品計画ではアドバイザーとして「MUJI passport」を中心にマーケティング全般の企画・運営を技術面より支援。2016年にプリズマティクス株式会社を設立しCEOに就任。顧客と各企業・ブランドとの絆を深める良質な体験の場を「エンゲージメントコマース」と捉え、その構築に向けたプラットフォームとコンサルティングサービスを提供している。
目次
1．川上から川下まで、サプライチェーンの理解がマーケティング活動のベースに 2．顧客の課題解決、新たな学びを提供することが、現代のマーケに求められる“伝え方” 3．「料理する時のカーナビになりたい」ミールキットに託されたコンセプトと体験設計 4．売上の先行指標は熱量、必ず落ちてくる“熱量”を維持する努力1．川上から川下まで、サプライチェーンの理解がマーケティング活動のベースに
── 奥谷さんは、これまで一貫してBtoC、小売りのお仕事に関わってこられたと伺っています。どのようなご経験をされてきたのか、伺わせてください。
濱野：奥谷さんは、もともとデジタルやマーケの人じゃなくて、店舗や商品企画を担当してたんですよね。
奥谷：そうだね。3年間は店舗にいて、イケてない店長を半年やった頃「ちょっとドイツでものづくり勉強してこい」って言われて。生産管理を学ぶために取引先の会社に出向して、そこからものづくりに入っていった。
僕にとって非常に良かったのは、無印良品のコンセプトを深く理解した海外デザイナーと商品開発をする「ワールド・ムジ」というプロジェクトにアサインされて、当時の世界中の優れたクリエイターと「MUJIとは何なのか」ということを徹底的に議論することができたこと。これが自分の商品開発力に寄与しているかな。
生活雑貨、衣服雑貨で生産管理を学んで、服飾雑貨・靴バック担当マネージャーになった時に、たまたまこれも出会いですけど、直角靴下の企画を温めている担当者に出会った。チェコのおばあちゃんが家族のために手で編んでいる、履き心地の良い靴下があって、これを商品化したいと。でもこれを普通につくったらとても高いし、量産も出来ませんという状況だった。
そこで「MUJIらしいコンセプト」をベースとして、商品に機能価値と物語性を付与することで「足なり直角靴下」としてマーケットへ上市した。そうしたら有難いことに、21世紀になってからの象徴的なMUJIのプロダクトと言われるようなものが生まれた。
僕はものづくりも含めサプライチェーン全体のようなものをまぁまぁ理解できたので、自分で欲しいと思うものを自分でつくって、売ってみて成功したり失敗したりっていう、そういう体験を経て、デジタルの領域に入っていった。マーケやECに移った時、川下だけじゃなくて川上を知っているからこそ出来ること、というのは増えていたように思いますね。
2．顧客の課題解決、新たな学びを提供することが、現代のマーケに求められる“伝え方”
奥谷：MUJIのネットストアの店長になった時、嬉しかったのは、顧客行動が分かるようになったこと。デジタルの領域では買う前や買った後のプロセス──これが「顧客時間」て考え方なんですけど──それが見れるっていうのが面白いなと思った。「これを通して、どうやって買いたい気持ちになってもらおうか」と考えるようになったね。最近の言葉で言うと「良質な体験提供」をどうやっていくか、ということに思いが至るようになった。
この「体験を提供する」ということの裏には、「消費者の課題を解決する」ということがあるよね。お客さんの日々のやっている行為からお困りごとを見つけてみたり、マーケティング文脈に落としてみたり、「解決するには、これです」というストーリーに落としていく。もしくは、気づいていない新たな体験や学びというものを提供するとかね。
濱野：今の時代、何故お客様と繋がるのかというと、お客様の課題解決をしたいからというところは、すごく大きい気がしてるんです。でも、それをするには、商品やサービスそのものから得られる便益や体験がなんなのか、ちゃんと定義されていないと。そもそも他人に伝えることが出来ない、とも思うんですよね。
奥谷：チェコのおばあちゃんが家族のために靴下を編むのも、結局、問題解決をしているわけですよね。MUJIで商品化するにあたっても「靴下のズレってなんで起こるんだろう」という消費者の課題を考えた。「生産効率上、靴下を120度で編み立てる」っていう企業側としてのGOODが顧客体験としてはBADという課題に対して、「足なり直角靴下」という解決策を提供したということ。
「これはお客様のどういう課題を解決するんだろう」「これはお客様が使いたいと思う、繋がりたいと思うモノになってるだろうか」ということを気にして、今も仕事をしているわけだけど、それはこれまでの経験で、生活者の代表となって欲しいものをつくるという視点が身に付いているからかもしれないですね。
3．「料理する時のカーナビになりたい」ミールキットに託されたコンセプトと体験設計
奥谷：オイシックスという、ネットで食べ物を売る会社に関わってもう7年になりますが、最初は「この人達、店舗を持ってないのにお客さんのこと分かってんのかな？」って思ってたんですよ。オイシックスのサブスクビジネスはファンビジネスと同じで、美味しくなかったり、お客様の食の課題解決に寄与しなかったら、解約されちゃう。でも「答えは食卓にある！」と言わんかの如く、徹底してユーザーヒアリングを繰り返して、体験を測って、生かしてるんですね。
濱野：ウチ、オイシックスを2回辞めて、今、3回目なんです（笑）。1、2回目は週1回食材を届けてもらうだけの利用だったんですが、今はミールキットをよく利用していて、それによってロイヤリティが高まってる感じがするんですよ。
毎日同じ人が献立を考えているとパターン化してしまうし、新しい献立を考えてみようとか、そもそも献立考えるのって、結構大変ですよね。いろいろな企画モノや、ちょっとひねったメニューもあるので、食卓のレパートリーに変化が生まれるし、「ああ、これってこういう風につくってるんだー」っていう体験が面白いよねって、ウチでは言ってるんです。
奥谷：まさにそれこそが、代表の高島がずっと言っている「KitOisixは、料理する人のカーナビになりたい」というところ。オイシックスの先行企業って、忙しい人たちの代わりに商品をそっと家の前まで運んで、時短に貢献するという、機能面にフォーカスしてる。ミールキットも、もしかしたらオイシックスより調理時間は短いかもしれない。Kit Oisixの調理時間は業界最短ではないですよね。でも、いろんな店舗やシェフとコラボしたり、ビーガンのミールキットがあったりとか、飽きさせないようになってる。
ミールキットって、僕は究極の体験商材だと思ってるんです。家に送られて来て、そのまま食べられるものじゃないし、必ず料理しなければならない。オイシックスの「料理スキルを上げるお手伝いをする」とか、「より多くの人に料理する機会をつくる」というコンセプトに、どういうストーリーとか体験をのせるか。このちょっとした“手間”が顧客と企業のエンゲージメントに寄与することも多いよね。
4．売上の先行指標は熱量、必ず落ちてくる“熱量”を維持する努力
奥谷：今、皆の「いいよねー」っていろんな要素がある。「オイシックスいいよねー」って言う時、毎週食材が届くからいいのか、ミールキットがいいのか、人によって違うんですよ。「無印良品いいよね」の人なんか、ベッドが好きな人、カレーが好きな人、文房具が好きな人、はたまた家が好きな人もいる。でも一つの旗の下に「で、どうだった？」って言葉が出るかどうかが今すごい大事だと思っているんです。
その時に上手く使った方がいいのが、デジタルチャネル。デジタルチャネルはマーケティング4P（Product、Price、Place、Promotion）のなかではプレイスに位置付けられるんだけど、単なるセールスとしてのプレイスではなく、カスタマータッチポイントに変えていく、さまざまなマーケティング活動の熱量がそこに落ちてくるような仕組みがつくれると、売上が上がってるけど熱量が下がってるなというのが見えてくる。それを見て「じゃあ次どうするか」という話が出来るようになると、マーケティング活動にコンテキストが生まれてくるようになる。
濱野：花火的なマーケティングプロモーションは、それはそれでいいんだけど、関係を長くつくっていくという継続的なマーケティング活動も大事だよね、ということですか？
奥谷：うーん、スパイク型の花火的なマーケティング活動というのもいいんだけど、熱量をずっと上げ続けるのって大変だし、あまりにも高い熱量というのは冷めるのも早い。それにビジネス上も、新規獲得も大事だけど、既存顧客の維持をする方がエコなわけだからね。先行指標は熱量。売上は遅効指標。売上より先に熱量が落ちる。熱量っていっても高温かどうかが大事なんじゃなくて、熱量の維持が大事なんだよね。
奥谷：自分への効果と、ちょっとした人に言いたくなる体験。これが組み合わさった時に、お客さんの熱量は上がっていく。「いいわね」「いいわよね」って、この波に乗ったらボンといく。その時に「金のなる木になった！ やったー」じゃなくて「金のなる木になったってことは、ここから熱量が落ちていく」と考えられるかどうか。
熱量はゼロ度にはならないですよ、ファンがいるから。でも、熱量が落ちていく中で、それを食い潰すのか、次の熱量をまたつくることが出来るのかどうか。体験づくりを通した熱量設計、共創していくことで、新たなファンが生まれてくるし、熱量もまた上がっていく。
熱量の維持をやっていくと、それが自然な口コミを産んだり売上のベースになる。企業側はその熱量を上げる努力をしないといけない気がするよね。そして願わくば、そこを可視化していくことをして欲しい。そうすればファンともっと繋がることが出来る。これが、現代に求められているマーケティング活動だったり、企業を強くする手法なのかなと思ってます。
オイシックス・ラ・大地株式会社COCO、株式会社顧客時間 共同CEO取締役の奥谷氏をゲストにお迎えし、奥谷氏のファンづくりやものづくりや実際に取り組まれてきた施策、コンセプトづくりについて語って頂きました。後編では業界のトップランナーであるご自身が、まさに今、何に「wow!」を感じているのかというお話を交えながら、今の小売りとファンづくりについてお伺いしていきます。
（取材・構成・文＝プリズマ編集部）
「the engagement commerce platform for wow! experiences」をコンセプトに、小売業における顧客エンゲージメント向上の支援、戦略的OMOを実現するプラットフォーム提供を行うプリズマティクス株式会社が運営する、オウンドメディア『プリズマジャーナル』編集部。
『プリズマジャーナル』では、プリズマティクスで活躍するコンサルタントが執筆するコラム「徒然ジャーナル」、業界の先端を走り続けるプリズマティクスアドバイザーからの寄稿文など、小売業の皆様に向けて伝えたいこと、耳寄りな情報などをお送りします。
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